İki makaleden oluşan yazı dizimizin ilk olan bu makalede sadakat sistemlerini ve dünyadaki uygulamalarını tanıtacağız. ikinci makalemizde ise sadakat sistemi kurmak isteyen oteller için en etkili sadakat sisteminin nasıl kurulması gerektiği üzerinde duracağız.
Nedir?
Sadakat sistemleri, otellerin misafirlerini tekrar konaklamalara teşvik etmek amacıyla sunduğu ödüllendirme programlarıdır. Bu sistemler, misafirlere puanlar, indirimler veya özel ayrıcalıklar sunarak onları yeniden aynı otelde konaklama yapmaya yönlendirir. Otelcilik sektöründe sadakat sistemleri, yalnızca misafir bağlılığını artırmakla kalmaz, aynı zamanda misafirlerin tercih ve alışkanlıklarını analiz etme olanağı sunar. Bu sayede oteller, daha kişiselleştirilmiş hizmetler sunarak misafir memnuniyetini artırabilir ve konaklama başına gelirini yükseltebilir.
Farklı sadakat programları vardır. Bunlar;
- Puan bazlı: Her harcama veya geceleme ile belirli miktarda puan kazanılır, bu puanlar otelde ücretsiz konaklama, oda yükseltme veya restoran gibi ekstra hizmetlerde harcanabilir. Örneğin Marriott Bonvoy ve Hilton Honors, bu sisteme dayanır.
- Katmanlı puan sistemi: Üyelik seviyesine göre (gümüş, altın, platin gibi) kazanılan puan miktarı artar, yüksek seviyelerde ek avantajlar sunulur.
- Nakit geri ödeme (Cashback): Belirli bir harcama sonrası kullanıcılara nakit geri ödeme yapılır.
- Bir sonraki harcamada indirim (Cashforward): Müşteriler, mevcut harcamaları için sonraki rezervasyonlarında kullanabilecekleri kredi biriktirirler. Bu sistem, misafirleri tekrar ziyaret etmeye teşvik eder.
Sadakat programlarında misafirleri özel hissettirecek, VIP üyelikler ve sadece üst segment misafirlerin yararlanabileceği ayrıcalıklı hizmetler (özel lounge erişimi, özel etkinlik davetleri gibi), misafirin içsel motivasyonunu ve otelin markasına olan bağlılığını arttırır.
Araştırmalar, otel sadakat programlarının gelire pozitif etkisini ortaya koyarak bu programların otellerin kârlılığına katkıda bulunduğunu göstermektedir. “Do loyalty programs really matter for hotel operational and financial performance?” başlıklı 2.210 otelin dahil olduğu çalışmada, sadakat programlarının RevPAR (oda başı gelir), ADR (ortalama günlük fiyat) ve doluluk oranını artırdığı, bu yolla brüt işletme karına olumlu yansıdığı görülmüştür (emerald.com). “Uncovering the relationship between revenue management and hotel loyalty programs” çalışması ise bu programların müşteri verilerini izleme ve gelir yönetimiyle ortalama günlük fiyat artırımı sağlama işlevine dikkat çekmektedir (link.springer.com). Son olarak, 2024 yılında yayınlanan “Hotel Loyalty Programs: Betting on the Law of Large Numbers” makalesi, büyük otel zincirlerinde sadakat programı üyelerinin doluluğa katkısını arttırdığı ve program maliyetlerinin yönetilebilir seviyelerde tutulduğunu belirtmektedir (cbre.com).
Aşağıdaki tabloda dünyadaki otellerin veya otellere sadakat sistemi sunan sistemlerin karşılaştırmalı analinizi siz değerli okuyucularımız için derledik. Tabloda görüldüğü üzere çoğu oteldeki sadakat programı misafirin harcamasının yaklaşık %5 ila %12 arasında bir ödül sunuyor. Yani sadakat programına dahil olan ve 1.000 dolar harcama yapan misafir, her harcadığı 1.000 dolar için 50 ile 120 dolar arasında bir kazanç sağlıyor. Otele bunun maliyeti ise çok daha düşük çünkü bazı araştırmalara göre, sadakat programı üyelerinin yaklaşık %45’i kazandıkları puanları hiç kullanmıyor. Bu durum, otel işletmeleri için bir avantaj olabilir, çünkü kullanılmayan puanlar maliyet oluşturmaz ve gelir olarak kalır. Ancak, müşteri memnuniyeti ve sadakati açısından, üyelerin puanlarını etkin bir şekilde kullanabilmeleri önemlidir.
1.000 ABD Doları Harcama Başına Değer sütununa göre yüksekten düşüğe sıralanmış aşağıda yer almaktadır. Bu tabloda sarı arka plan ile işaretli bölümler “bağımsız otel sadakat programları“ olarak tanımlanır. Bu tür programlar, bireysel olarak farklı otel markaları altında faaliyet gösteren bağımsız otelleri bir araya getirerek misafirlerine geniş bir yelpazede konaklama seçenekleri ve ortak bir ödül sistemi sunmaktadır.
Tabloyu “en” ve “ilk” açısından yorumladığımızda karşımıza şu tablo çıkmaktadır:
En Yüksek Değer Sunan Program: iPrefer Hotel Rewards, harcanan 1.000 ABD doları karşılığında yaklaşık 200 ABD doları değerinde ödül sunarak en yüksek geri dönüşü sağlayan program olarak öne çıkmaktadır. Bu özellik, özellikle lüks bağımsız otel segmentindeki misafirler için cazip bir fırsat sunmaktadır.
En Çok Üyesi Olan Program: Marriott Bonvoy, 200 milyonu aşan üye sayısıyla en büyük kullanıcı tabanına sahip sadakat programıdır. Marriott’un geniş otel ağı ve birleşik ödül sistemi, bu programı en popüler seçenek haline getirmiştir.
En Çok Otel Ağına Sahip Program: Wyndham Rewards, 9.000’den fazla otel ile en geniş ağa sahip sadakat programıdır. Çeşitli bütçe segmentlerine hitap eden bu geniş yelpaze, farklı türde konaklama ihtiyaçlarına uygun çözümler sunmaktadır.
İlk Kurulan Programlar: Marriott Bonvoy (1983) ve IHG One Rewards (1983), otelcilik sektöründe sadakat programlarının öncüsü olarak dikkat çekmektedir. Bu iki program, sektörde sadakat yönetiminin temellerini atan ilk programlar olarak önemli bir yere sahiptir.
Sonuç olarak, sadakat programları, doğru bir strateji ile otel sahipleri için güçlü bir rekabet avantajı yaratabilir. Programın sunduğu ödüller, misafirlerin oteli tekrar tercih etme oranını artırırken, otelin pazardaki konumunu güçlendirir. Ancak her sadakat sistemi her otel için uygun olmayabilir. Örneğin, büyük zincir otellere kıyasla daha butik veya bağımsız bir işletme yönetiyorsanız, bağımsız otel sadakat programlarına katılmak sizin için daha etkili olabilir; bu tür programlar, misafirlerinize diğer bağımsız otellerde de kullanılabilecek avantajlar sunarak onları yeniden sizin otelinize dönmeye teşvik eder.
Öte yandan, daha geniş bir müşteri ağına ulaşmak ve daha kapsamlı sadakat özellikleri sunmak isteyen büyük oteller için zincire özel programlar daha uygun olabilir. Bu durumda, otelinizin sunduğu özel hizmetlere uygun, esnek, puan bazlı veya cashback gibi farklı sadakat seçeneklerini değerlendirerek müşterilerinize en çok hitap eden sistemi kurmalısınız.
Sonuç olarak, sadakat sisteminin oteliniz için bir yatırım olduğunu ve bu yatırımın müşteri memnuniyeti, bağlılık ve gelir artışı ile geri dönebileceğini unutmayın. Sadakat programı kurarken nelere dikkat edilmesi gerektiğini ve en etkili sistemin nasıl oluşturulabileceğini detaylandıracağımız ikinci makalemizde, program kurulum sürecine dair daha fazla rehberlik sunacağız.
Dr. Özgür ZAN
Webee CEO’su
